La Psicología es en la actualidad una disciplina básica en el desarrollo de
la publicidad como mecanismo persuasor de venta de productos de todo tipo. Sin
embargo el uso del mensaje subliminal se ha generalizado y constituye una bomba
de tiempo de manipulación inconsciente de la mente humana, apareciendo incluso
en cintas de Disney. Los primeros experimentos se hicieron en la década del 50 y
desde allí se han comenzado a utilizar de forma solapada, siempre negándose su
existencia por parte de las agencias publicitarias. De trasfondo en este tema se
encuentran las leyes de la Psicología de la Gestalt, y desde allí se han ocupado
de su estudio autores como James Vicary, Vance Packard, Joan Ferres, Wilson Key
y Juan Manuel de Colina.
La publicidad crea o excita las necesidades, los deseos, las pasiones y minimiza los esfuerzos necesarios del individuo para satisfacerlos. La publicidad sólo es eficaz cuando existe el germen de un deseo o de una opinión comunes, de forma consciente o inconsciente, en cada uno de los individuos a los que se dirige.
Para conocer el auge de la publicidad es necesario conocer sólo en 2001 las cadenas de televisión emitieron un millón y medio de anuncios (El País, 20 mayo 2002). Algunos de los mensajes y los valores más recurrentes en estos medios son:
- Culto al cuerpo y a la belleza
- Culto a la eterna juventud
- Infantilismo en los adultos, y niños adultizados
- Mercantilización del sexo y violencia sexual
- Sexismo. Degradación y frivolidad en la imagen que presenta de la mujer como objeto erótico-escaparate.
- Apología de la violencia como conducta plausible y efectiva. La violencia como un hecho cotidiano.
- Trivialización de la muerte.
- Potenciación del estilo de vida americano.
- Consumo. Tener es poder.
- Competitividad, en todo y por todo.
- Individualismo, insolidaridad.
- Falta de compromiso y de respeto intergeneracional.
- Idealización del estatus.
- Éxito.
- Fama.
- Supremacía y poder de la marca. Tiranía de la moda.
- El dinero como valor en sí mismo.
La primera publicidad que se creó para la compañía de Coca-Cola fue una
producción conjunta de Edgar Bergen y Charlie McCarthy en el “Día de acción de
gracias” norteamericano, en 1950. La agencia que llevó a cabo esta producción
fue la D'Arcy Agency of St. Louis, la misma que había estado a cargo de
promocionar la bebida desde 1906. El comienzo de las promociones fue modesto:
algunas campañas en periódicos. Arthur Lee era la cabeza creativa de la agencia
y fue el creador de eslóganes inolvidables como “La pausa que refresca”. Ya
desde los inicios del surgimiento publicitario de Coca-Cola se hacía alusión a
dos instancias atractivas para quien consumiera esa publicidad gráfica. Por un
lado, cuando se tomaba Coca-Cola, se hacía una “pausa”, lo cual
relaciona el producto con algo beneficioso, como el corte con la rutina, el
ratito de libertad de la persona; por el otro su calidad de “refrescante”, lo
cual alude a un valor positivo que el consumidor del producto adquiriría al
elegir la bebida.
En este sentido, el psicólogo social Joan Ferrés considera que hay cuatro concepciones erróneas que no permiten alcanzar la lucidez en el análisis de uno mismo y que tienen incidencia en el estudio de los efectos de la televisión: el falso mito de la libertad humana (una persona se considera libre si hace lo que quiere y lo que desea, pero una persona no es libre si esta condicionada por sus deseos. Su libertad tiene que ver con la capacidad interna de elegir. Las limitaciones están presentes en los individuos por la inducción más o menos inadvertida de deseos y temores. Y es lo que hace la televisión. Incide en la voluntad, mediante la canalización interesada de las emociones, los sentimientos, deseos y temores), el falso mito de la racionalidad (vivimos convencidos de que nuestra conducta y sus consecuencias son producto de la razón y de la lógica, pero el hombre, por la conveniente capacidad de sus emociones, burla a la razón. La racionalización es un proceso que actúa como un mecanismo de defensa y permite que la persona busque argumentos lógicos que sirvan para la justificación de las decisiones, es decir, que se dan falsas razones que encubren los auténticos motivos, dando apariencia de racionalidad), el falso mito de la conciencia (las personas creen que controlan conscientemente sus decisiones y creencias si tener en cuenta la existencia del inconsciente que se encuentra constituido por deseos e impulsos que no están al alcance del pensamiento consciente), el falso mito de la percepción objetiva (la percepción se forma de un tiempo de selección y otro de organización. El hombre no puede conscientemente procesar los millones de estímulos que percibe. Cada vez que una persona adquiere nuevos conocimientos, estos se apoyan sobre esquemas o estructuras mentales. Estos actúan como filtros de los múltiples estímulos y orientan la interpretación de lo que se percibe. Todas las percepciones que recibe el hombre están condicionadas por la cultura en la cual la persona se desarrolla).
Estos aspectos son aplicables a la elección de un producto vendido a través de una publicidad, de manera tal que quien elige Coca Cola como su bebida cree que es consciente de que la consume por decisión propia; sin embargo, los factores emotivos y los mensajes subliminales están influyendo acabadamente en su decisión. Los estudiosos de situaciones han captado que en el seno de la cultura electrónica producida dentro de una sociedad del consumo y del ocio cualquier mensaje medial se convierte en espectáculo, entendiéndose por mensaje el comunicado emitido y recibido a través del medio. El asunto es de enorme complejidad aunque, siempre, los mensajes mediales más acertados son de aparente sencillez y por ello mismo de fácil asimilación. Todo mensaje se elabora en función de alguna finalidad, inclusive cuando el emisor no parece ser consciente de ello, la verdad medial es que todo comunicado tiene su porqué implícito a través del cual siempre se intenta producir algún tipo de efecto, el cual generalmente es más emotivo que racional, más intuitivo que analítico, más concreto que universal y más subconsciente que consciente. Al estudio de los mensajes subliminales en la Publicidad se dedica este trabajo.
En este sentido, el psicólogo social Joan Ferrés considera que hay cuatro concepciones erróneas que no permiten alcanzar la lucidez en el análisis de uno mismo y que tienen incidencia en el estudio de los efectos de la televisión: el falso mito de la libertad humana (una persona se considera libre si hace lo que quiere y lo que desea, pero una persona no es libre si esta condicionada por sus deseos. Su libertad tiene que ver con la capacidad interna de elegir. Las limitaciones están presentes en los individuos por la inducción más o menos inadvertida de deseos y temores. Y es lo que hace la televisión. Incide en la voluntad, mediante la canalización interesada de las emociones, los sentimientos, deseos y temores), el falso mito de la racionalidad (vivimos convencidos de que nuestra conducta y sus consecuencias son producto de la razón y de la lógica, pero el hombre, por la conveniente capacidad de sus emociones, burla a la razón. La racionalización es un proceso que actúa como un mecanismo de defensa y permite que la persona busque argumentos lógicos que sirvan para la justificación de las decisiones, es decir, que se dan falsas razones que encubren los auténticos motivos, dando apariencia de racionalidad), el falso mito de la conciencia (las personas creen que controlan conscientemente sus decisiones y creencias si tener en cuenta la existencia del inconsciente que se encuentra constituido por deseos e impulsos que no están al alcance del pensamiento consciente), el falso mito de la percepción objetiva (la percepción se forma de un tiempo de selección y otro de organización. El hombre no puede conscientemente procesar los millones de estímulos que percibe. Cada vez que una persona adquiere nuevos conocimientos, estos se apoyan sobre esquemas o estructuras mentales. Estos actúan como filtros de los múltiples estímulos y orientan la interpretación de lo que se percibe. Todas las percepciones que recibe el hombre están condicionadas por la cultura en la cual la persona se desarrolla).
Estos aspectos son aplicables a la elección de un producto vendido a través de una publicidad, de manera tal que quien elige Coca Cola como su bebida cree que es consciente de que la consume por decisión propia; sin embargo, los factores emotivos y los mensajes subliminales están influyendo acabadamente en su decisión. Los estudiosos de situaciones han captado que en el seno de la cultura electrónica producida dentro de una sociedad del consumo y del ocio cualquier mensaje medial se convierte en espectáculo, entendiéndose por mensaje el comunicado emitido y recibido a través del medio. El asunto es de enorme complejidad aunque, siempre, los mensajes mediales más acertados son de aparente sencillez y por ello mismo de fácil asimilación. Todo mensaje se elabora en función de alguna finalidad, inclusive cuando el emisor no parece ser consciente de ello, la verdad medial es que todo comunicado tiene su porqué implícito a través del cual siempre se intenta producir algún tipo de efecto, el cual generalmente es más emotivo que racional, más intuitivo que analítico, más concreto que universal y más subconsciente que consciente. Al estudio de los mensajes subliminales en la Publicidad se dedica este trabajo.
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